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买书的时候最讨厌什么？"腰封"。这破玩意儿也叫"书腰"，就是在箍着书皮另外挂一条纸腰带，上面写一些乌七八糟的字句。这些字句，我归纳起来，不出两类，一是大旗，二是虎皮。大旗是如雷贯耳的大名，号称名人推荐，虎皮是振聋发聩的颂扬，全系溢美之辞。

读者厌恶腰封的事儿没见什么太大的爆发，倒先是作者不乐意了。 先是有个叫蔡骏的写了本《天机2》，出版商在腰封上用了"《天机》是他一生无法逾越的高度"的这种给作者盖帽封顶的词儿，引发了蔡骏和出版商之间的口水，以及二者是否联手炒作的猜测。后来，也是最近，阎连科出了一本《风雅颂》，出版商在腰封上将作者称为"中国荒诞现实主义大师"，把老阎惹翻了。

在大旗和虎皮之间，我最反感的，是大旗。那些虎皮，毕竟虚头巴脑些。但名人们不知在什么场合之下，也不知他们自己是否严谨负责地说了几句话，就被扯起风幡，横空招摇，这实际上是在滥用人们对各路大师的信任感，而对名人粉丝无疑更具有强悍的吸引力。挑起我强烈反感的最直接的"导火索"，是忘了哪本历史读物，腰封上赫然标明易中天、于丹推荐。如果于丹推荐《论语》类的东西，不管她的心得究竟如何，咱都不说什么，推荐历史书，就相当扯淡。这只是例子之一，这样一类大旗，说到底，相当尿泡。当然我明白，这是借用当时丹丹红日正中天的两枚流行文化符号，来给文化的流行式贩卖做广告，营销手段应该算是有效，也是时下图书市场的竞争需要。

从营销的角度看，"腰封"其实相当讲究，在业内，被当作一门学问。 刚才说的那本书，如果换成"周杰伦、易中天、林志玲、于丹共同推荐"，估计就卖不出去几本了。要是"腰封"上写的是"余秋雨、王兆山含泪推荐"，那这书就等着招人啐吧。

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